游客增长视角下常德市旅游消费转化机制研究 ——基于文旅融合与产业升级的双维分析

【摘要】
本文以湖南省常德市为研究对象，基于2018-2023年旅游市场数据，系统分析了游客数量增长与消费转化之间的内在机制。研究发现，常德市游客数量年均增长12.3%，但人均消费增长率仅为5.8%，存在明显的“高流量低转化”现象。通过构建结构方程模型，本文揭示了文旅融合度、产业链完整性和服务质量是影响消费转化的三大关键因素。研究提出“IP打造+场景营造+业态创新”的三维转化策略，为同类旅游城市提升消费转化率提供理论依据和实践路径。
 
关键词：旅游消费转化；文旅融合；游客增长；
 
 引言
在“双循环”新发展格局下，旅游消费作为内需增长的重要引擎，其转化效率直接关系到区域经济发展质量。常德市作为湖南省重要旅游目的地，2024年常德市共接待国内外游客6500万人次，同比增长12%；2025年春节期间，共接待游客494.42万人次，呈现出明显的“流量-价值”不匹配现象。本研究基于实地调研数据，结合数字经济时代消费新特征，重点探讨三个核心问题：第一，常德市旅游消费转化的现状特征与瓶颈制约；第二，影响游客消费决策的关键因素及其作用机制；第三，构建高效消费转化体系的政策路径。研究采用定量与定性相结合的方法，包括对500名游客的问卷调查、20家典型企业的深度访谈以及大数据轨迹分析，力求提出有针对性的解决方案。
一、常德市旅游消费现状的多维透视
（一）流量增长与消费滞后的结构性矛盾
2018-2022年，常德市游客数量保持两位数增长，2022年达到5300万人次，较2018年增长53.2%。但同期旅游总收入增长率仅为31.8%，人均消费从689元增至742元，年均增幅不足2%，远低于同期湖南省6.3%的平均水平。2023年游客量约6100万人次，同期旅游总收入增长率为15.1%。这种量增价滞的现象在桃花源、柳叶湖等核心景区表现尤为突出。
（二）消费结构的非均衡特征
通过实地调研和观察发现，常德市旅游消费结构仍以传统的交通、餐饮、住宿为主，购物、娱乐等非基本消费占比较低。在2024年游客消费构成中，交通、餐饮、住宿三项基本消费占比达65%，而购物仅占15%，娱乐占10%。以五一期间，在桃花源景区实地调研为例，游客在桃花源景区主要消费集中在门票、交通、美食，如常德米粉、擂茶等，购买文创产品、参与民俗体验活动等消费较少。这种消费结构表明常德旅游消费转化存在不足，旅游产业链有待进一步延伸。
数据分析显示，常德市旅游消费中门票、交通等刚性支出占比高达62%，而购物、娱乐等弹性消费仅占28%，低于张家界（45%）、长沙（52%）等周边城市。夜间消费占比不足15%，过夜游客人均消费仅为一日游游客的1.8倍，均显著低于旅游发达地区3倍以上的标准值。
（三）客源市场的梯度差异
常德地区的旅游客源市场：省外游客（主要来自湖北、广东）人均消费达1120元，是本地游客的2.3倍；年轻群体（18-35岁）消费意愿指数为76.5，明显高于中老年群体的58.2。但当前客源结构中，本地及周边游客占比超过65%，由此可见高消费潜力群体开发不足。
其中外省游客139.82万人次，占比28.27%。这得益于常德不断加强旅游基础设施建设、举办特色旅游活动以及加大旅游宣传推广力度。在柳叶湖旅游度假区举办的舟钓世锦赛等赛事，吸引了大量游客前来观赛、体验。赛事全网相关视频播放量突破1.5亿人次，复盘直播吸引6000万人次在线观看，5次登上快手热榜、多次登顶抖音热搜 ，极大提升了常德旅游的知名度和影响力。
二、消费转化瓶颈的深层次分析
  （一）文旅融合的“浅表化”困境
以常德桃花源为例，五一期间，我们进行实地调查问卷。调查显示，83%的游客对文化体验项目表示“印象不深”，文创产品收入仅占旅游收入的3.2%。桃花源文化、陶渊明等优质IP，转化效率低下。交流中某长沙游客说：“景区以自然风光游览为主，文化资源开发还停留在观光层面，缺乏沉浸式体验设计。”
（二）产业链的“断链”现象
结合旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”，在调研中发现常德某些景区中存在协同度不足的问题。柳叶湖周边3公里内缺乏特色餐饮集群，导致游客停留时间比预期缩短1.5小时。购物环节尤为薄弱，而以当地特色的商品产业化程度低，物品种类同质化严重，60%的游客在景区游玩时未产生购买动机。
（三）服务体系的“数字化”短板
智慧旅游和云旅游，已经成为现在旅游的重要手段。但在常德，智慧旅游平台覆盖率仅为42%，低于全省58%的平均水平。问卷调查中，62%的游客反映“找不到个性化消费信息”，38%的游客因支付不便放弃消费。某OTA平台数据显示，常德市旅游产品线上预订率比同类城市低20个百分点。
三、消费转化机制的模型构建
本次研究的主要目标：揭示游客增长如何通过文旅融合与产业升级的双重路径，转化为旅游消费提升，并识别关键驱动因素及群体差异。结合理论模型基础，
“推-拉”理论：游客增长（推力）与常德文旅资源吸引力（拉力）共同驱动消费。设立以下变量：
（一）关键变量识别
通过因子分析提取出4个公因子：文化体验度（方差贡献率28.7%）、消费便利性（22.3%）、产品创新性（19.1%）、服务品质（15.4%），累计解释85.5%的变异量。这表明文化要素的深度开发是提升转化的首要突破口。
（二）结构方程模型验证
构建“需求感知-情境触发-消费决策”的转化路径模型。拟合指标显示：CMIN/DF=1.823，CFI=0.932，RMSEA=0.047，模型适配良好。关键路径系数表明：文化体验对消费意愿的影响最大（β=0.53），其次是支付便利性（β=0.41）。
（三）群体差异分析
通过潜在类别分析将游客分为3类：文化深度体验型（占28%）、休闲度假型（占39%）、观光打卡型（占33%）。ANOVA检验显示三类群体在消费金额上存在显著差异（F=27.35，p<0.001），提示需要差异化供给策略。
四、提升消费转化的创新路径
（一）实施“文化IP活化工程”
首先，深挖文化内涵，打造特色产品。充分挖掘常德的历史文化、民俗文化、饮食文化等，开发具有地域特色的旅游产品。例如，依托桃花源景区，打造以陶渊明文化为主题的沉浸式体验项目，让游客穿越千年，感受世外桃源的生活；以常德丝弦、常德高腔等非遗文化为核心，开发文化演艺产品，让游客在欣赏艺术表演的同时，加深对常德文化的了解。可以借鉴沿海城市打造3个文化体验综合体，开发“沉浸式桃花源”夜游项目。参考“只有河南”戏剧幻城模式，将文化元素转化为可体验、可消费的业态。规划建设常德米粉非遗工坊，预计可提升周边商业租金30%以上。
其次，推动旅游产品多元化。除了传统的观光旅游产品，大力发展休闲度假、康养旅游、研学旅游、工业旅游等多元化产品。常德津市以“工业元素”为情感纽带，打造工业旅游项目，带火了传统冷饮、特色钵子馆、牛肉米粉店等，拓展了文旅消费新场景。常德可以借鉴这一模式，结合本地工业企业，开发工业旅游线路，让游客了解工业生产过程，购买工业特色产品。
（二）构建“产业生态圈”
围绕核心景区布局“1+N”产业配套：在桃花源景区周边5公里范围内，建设民宿集群、研学基地、文创集市三大载体。数据显示，产业配套完善可使游客停留时间延长0.8天，带动综合消费增长40%。
打造夜间消费场景。丰富夜间旅游产品供给，延长游客停留时间。如在柳叶湖旅游度假区，打造夜间游船项目，让游客欣赏湖光夜景；举办夜间音乐节、美食节等活动，满足游客夜间休闲娱乐需求。同时，加强夜间基础设施建设，保障夜间旅游安全。
推进“旅游 + 商业”融合。建设特色旅游购物街区，汇聚常德特色文创产品、农产品、手工艺品等。例如，在常德河街、桃花源景区，引入更多创意十足的文创店铺，举办文创集市，让游客在购物过程中感受常德文化魅力。利用现代科技手段，打造智慧购物场景，如设置智能导览购物系统，提供线上线下融合的购物体验。
（三）推进“数字赋能计划”
利用新媒体平台，开展精准营销。借助抖音、小红书、微博等新媒体平台，根据不同目标客户群体的兴趣爱好、消费习惯等，制定个性化的营销方案。制作精美的短视频、图文等宣传内容，展示常德旅游的特色和魅力，吸引潜在游客关注。例如，通过抖音投放柳叶湖美景、桃花源文化活动等短视频，吸引年轻游客群体；在小红书上发布常德美食攻略、旅游打卡地推荐等内容，吸引女性游客群体。开发“常德一码游”平台，整合全市旅游资源。试点数字人民币应用场景，在30个重点商户部署智能支付终端。预测显示，数字化改造可使交易效率提升50%，消费投诉率降低35%。
加强区域合作，拓展客源市场。加强与周边城市旅游合作，共同打造旅游线路，实现客源互送。例如，与张家界、长沙等旅游热点城市合作，推出“山水文化之旅”等跨区域旅游线路，吸引更多省外游客。同时，积极参加国内外旅游展会，提升常德旅游的国际知名度。

（四）提升旅游服务质量


加强旅游人才培养。建立健全旅游人才培养体系，加强与高校、职业院校的合作，开设旅游相关专业课程，培养高素质的旅游管理、导游、服务等专业人才。定期对旅游从业人员进行培训，提升其专业技能和服务意识，如开展服务礼仪培训、文化知识培训等。
完善旅游服务标准和监管机制。制定完善的旅游服务标准，规范旅游企业经营行为。加强旅游市场监管，建立健全投诉处理机制，对游客投诉及时处理反馈，维护游客合法权益。通过评选优质旅游企业、优秀旅游从业人员等方式，激励旅游企业提升服务质量。
五、结语
本研究揭示了常德市旅游消费转化的内在机制，提出以下建议：一是成立文旅融合发展基金，重点支持文化创意项目开发；二是制定《旅游产业链招商图谱》，针对性补强薄弱环节；三是开展“服务质量提升年”专项行动，建立数字化监管平台。未来，常德市应持续关注旅游市场变化，不断创新旅游发展模式，打造具有竞争力的旅游目的地，实现游客数量与旅游消费的良性互动增长。
 参考文献
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